Por si no lo sabías, la gestión de marca es en realidad el código para el control de daños.
La razón por la que las empresas grandes y pequeñas dedican funciones a la gestión de marca es que, en cualquier situación de relaciones públicas, la afinidad positiva con tu marca puede deshacerse de cualquier negatividad, permitiéndote, como empresa, seguir adelante más allá del problema. Si piensas en las empresas que tienen muchos detractores -o haters-, es poco frecuente que se deba a un problema de servicio o producto, sino más bien a que la marca tiene un problema mayor de relaciones públicas con la imagen.
En este blog vamos a hablar de una ayuda a la marca que yo llamo CEO, y de cómo esta estrategia del CEO facilita la gestión de tu marca a lo largo del tiempo.
Paso #1 de la gestión de marca del CEO: Credibilidad
La credibilidad significa muchas cosas, pero nada más que respeto, o mejor dicho, autoridad. Autoridad en tu espacio. Con el público. Y entre compañeros y competidores del sector por igual.
Pero ¿sabes dónde se arraiga la creación de credibilidad? En el carácter de tu empresa, y eso lo hereda tu director general.
Para establecer el carácter a la hora de crear credibilidad, enciende tu marketing de contenidos con una presencia multimedia del director general del lado humano. En 2022, piensa:
- GIFs tontos de la oficina o de otras marcas (¡se admiten mascotas!), como nuestro CEO saludando desde el interior de nuestro nuevo chatbot.
- Contenido de vídeo documental con un enfoque desvalido (busca la historia de origen de tu CEO) y salta a las marcas de tiempo cuando corresponda.
- Cortos de 30 segundos en YouTube, Instagram Reels y TikToks, como este TikTok que celebra la impresionante historia de éxito de nuestro CEO.
- Carruseles nativos de plataformas (LinkedIn, Facebook, Instagram) relacionados con las pasiones del CEO o cuentos con moraleja.
La cara que le pongas a la marca será la base de cualquier creación de carácter. Y es esa misma cara (no tu logotipo ni tu último lanzamiento) la que la percepción pública considerará creíble, o no.
Lo decimos mucho en Serviceform, pero la gente, por regla general, confía en las personas, no en las marcas. Así que personifica tu marca: personifica, personifica, personifica. La mitad del valor de la reputación de tu marca depende en realidad de la percepción pública de tu CEO, según CEOWORLD.
Punto de acción: La personificación de la marca en la práctica se centra menos en lo que se publica que en dónde o quién lo publica. En tus ventas sociales, haz que la cuenta real de tu CEO -no sólo la página oficial de tu empresa- publique lo último de la empresa o comparta actualizaciones de productos y servicios. Por ejemplo
Paso #2 de la gestión de la marca del C.E.O.: Exposición
La exposición es exactamente lo que parece. Para poner cara a tu marca y personificarla, tu público necesita estar cara a cara con tu CEO. Aquí es donde el marketing y los CEO deben estar sincronizados y hablar de gestión de la reputación online, idealmente antes de que haya mucha reputación que gestionar.
Nuestra cofundadora y CEO de Serviceform, Iranthi Gomes, ha sido incluida recientemente en la lista de 30 menores de 30 de Forbes. Enorme, ¿verdad? Nosotros también lo pensamos. Este año nos hemos asegurado, como su equipo de marketing, de reunirnos en torno a ella y darla a conocer. Su historia. Su mente. Su rostro.
El número de impresiones (¡más de 8.000 en la imagen inferior izquierda!) de nuestros esfuerzos debería decirte todo lo que necesitas saber sobre por qué compartir la historia de tu CEO es una gran idea.
Así que la percepción pública -es decir, los comentarios y opiniones- sobre sus logros personales se reflejaron bien en nuestra empresa, obteniendo como resultado comentarios profesionales. Y recuerda: Las opiniones son algo con lo que el público puede identificarse. Tanto si están de acuerdo como si no, son un medio de exposición y, si tienes suerte, de generar expectación. Un usuario insatisfecho sigue siendo un usuario, un usuario con una opinión. Utiliza las opiniones negativas como una oportunidad para relacionarte con los usuarios y crear tanto tus personas de marketing como tus perfiles de cliente ideal (PCI). Tanto las personas como los PCI requieren muchos datos, así que debes saber de antemano que se trata de un proceso.
Nunca dejes de perfeccionar los puntos de dolor de los usuarios actuales (y futuros). Y aprovecha las opiniones positivas como lo harías con un cliente potencial, anotando (lo que les ha hecho clic) y haciendo un seguimiento en consecuencia.Punto de acción: La forma más sencilla de recoger opiniones sobre tu empresa o un producto en vivo es realizar una encuesta de UX.
Personalmente, recomiendo las preguntas abiertas, es decir, preguntar y responder mediante cuadros de texto en blanco (frente a las preguntas cerradas con botones de opción marcables). Y ello porque las opciones preestablecidas nunca captarán adecuadamente las motivaciones de los usuarios. Para conseguir una mayor participación, no reveles el número de preguntas, sino el tiempo que dura la encuesta.
Por ejemplo, "3 minutos para completarla" atraerá a más participantes que "la encuesta tiene 10 preguntas". A medida que aumente la exposición de tu CEO, sondear tanto las opiniones negativas como las positivas es una necesidad de la gestión de la reputación online.
Paso #3 de la gestión de la marca C.E.O.: Óptica
Optics es un término político bastante popular en la Anglosfera, pero es algo que considero igualmente relevante en el marketing actual. La idea es que la forma en que algo se ve o aparece ante el público es (por desgracia) igual o incluso más importante que la realidad de la propia situación.
Volviendo atrás, la razón por la que importa la óptica es sencilla: la gestión de la marca. Si el público ve con buenos ojos a tu CEO, es más que probable que también vea con buenos ojos a tu empresa. Otras dos áreas en las que la óptica toma el relevo son los medios de comunicación ganados, como las opiniones de los usuarios, y las asociaciones empresariales.
Si no analizas con regularidad las opiniones de los usuarios, estás pasando por alto uno de los medios más crudos y reales de conocer los puntos débiles de tus usuarios, así como sus deseos o carencias, es más, sus necesidades. Una vez más, la gestión proactiva de la reputación online hará más llevaderos los tiempos más reactivos, en los que unas relaciones públicas decepcionantes necesitan algo más que una tirita y un beso para mejorar la situación.
Al fin y al cabo, los inversores invierten en las personas que hay detrás de los (buenos) productos, en las mentes que hay detrás de las buenas ideas convertidas en grandes. Dado que la simpatía de los CEO precede a sus respectivas empresas, la reputación del CEO indica pronto a los inversores que la empresa es invertible desde el punto de vista de la valoración pública. Dos claves para suscitar el interés de los socios son la credibilidad de la marca antes mencionada, pero también la resistencia de la marca: la resistencia en tu óptica significa que la percepción pública ha determinado que tu CEO no es más que un líder firme en el sector.
Con este fin, los equipos de marketing deberían redactar y diseñar contenidos sociales oportunos para que sus CEO los compartan; piensa en perspectivas actuales e injusticias laborales, también en la previsión de tendencias responsables, como alude Carreen Winters de LinkedIn en su artículo de 2022 sobre la reputación corporativa como moneda y nuestra necesidad de un liderazgo responsable ahora más que nunca.Por último, mejorar la resistencia de la marca es proporcional a lo que he comentado antes sobre la gestión de la exposición de tu CEO, es decir, la personificación de la marca.
Cuanto mejor personificada esté tu marca, más resistente será.Y si estás pensando en los riesgos, considera lo contrario. La percepción de la marca sobre el autoservicio de la IA o las experiencias de cliente "seguras" y sin intervención se perciben ahora mismo como insensibles, y se pierden los beneficios de la lealtad a la marca y la identidad emocional de las marcas más personalizadas de hoy en día.
Punto de acción: Está excepcionalmente bien ser humano en 2022, ¡especialmente si eres CEO! Si tu CEO tiende a utilizar clichés o jerga de oficina, está echando por tierra cualquier esfuerzo de personalización de la marca; por ejemplo, ¿una sinergia ganadora en la reunión de la semana pasada? No.
Considera, en cambio, una "vibración creativa" o un "impresionante trabajo en equipo" en la "reunión" de la semana pasada. ¿Un giro en una nueva dirección? De nuevo, ¡pasa! Considera la posibilidad de "repensar" o "revisar" tu "enfoque original". ¡Habla como un ser humano si quieres conectar con seres humanos!
En resumen
Quiero que los lectores se lleven de este blog la ayuda para la gestión de la marca del CEO, es decir, la credibilidad, la exposición y la óptica.
Mi objetivo con ello es fortificar tu marca no como una fortaleza, una que sea respetada, visible y, en última instancia, admirada por su capacidad de resistir ataques a la reputación, caídas en los servicios y productos prestados, o de otro tipo.
Recuerda al fortificar, que tu CEO tiene que participar en el equipo de marketing. Porque una empresa sin rostro sólo será una "empresa". Sé más. Habla de la gestión de la reputación online como un equipo. A continuación, empieza a personificar tu marca en vista de los productos y servicios disponibles. Comienza la personificación creando credibilidad. Y parte de ahí.
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